Исторически каждая глобальная угроза всегда оставляла свой отпечаток на состоянии общества, формах и способах взаимодействия объектов и субъектов экономического пространства. Пандемия COVID-19 не является исключением. Этот глобальный вызов брошен не только политическим элитам, законодательным и исполнительным органам власти большинства стран, академическим кругам или медикам, он также коснулся практически каждого жителя нашей планеты. Целью этого доклада является анализ тех изменений, которые коснулись деловых кругов, изучение природы этих изменений, а также прогнозирование вероятных правил и парадигм нового делового мира, с которыми столкнется бизнес в период постпандемии COVID-19.
Парадокс высокорентабельности на фоне быстрого банкротства
Доклад начну именно с этого парадокса, который представляет особый научный интерес. На первый взгляд может показаться, что экономическая ситуация, в которой оказалась немецкая компания «Lufthansa» является феноменом. Вряд ли вы сможете найти аналитиков и прогнозистов, которые еще полгода назад пророчили для компании «Lufthansa» смутные времена и борьбу за живучесть. Для огромного числа как локальных, так и транснациональных компаний, «Lufthansa» является символом надежности, стабильности и благополучия. По крайней мере так было до пандемии COVID-19. Что же изменилось за последние 3 месяца и почему высокорентабельная компания «Lufthansa» оказалась в нескольких шагах от банкротства? Почему «Lufthansa» начала давать сбой? Само по себе явление банкротства мы в данном случае рассматривать не будем, потому что это понятие имеет больше юридический подтекст, чем экономический. Нас же должны в первую очередь интересовать скрытые проблемы, которые пандемия COVID-19 в какой-то степени оголила, и к которым даже гранды оказались не готовы. Сама модель изменений подобна срыву стоп-крана на поезде, однако далеко не любые аварийные остановки приводят к таким критическим последствиям.
Обратите внимание на понятие «оборотный капитал», которое ввел Адам Смит – один из основоположников экономической теории как науки. Это одна из причин существования кратковременных ссуд и банковской деятельности. Возвращаясь к примеру немецкой компании «Lufthansa», возникает определенная экономическая цепочка. Одним из главных параметров этой цепочки является дистанция между покупкой авиабилетов компании «Lufthansa» и моментом выполнения обязательств. Порой эта дистанция может составлять от нескольких дней до 6-9 месяцев. Что же произошло в период пандемии COVID-19? Остановка международных, а в последствии и внутринациональных перелетов исключила возможность выполнения обязательств со стороны компании «Lufthansa». При этом капитал, который аккумулировался внутри компании за счет авансовых платежей клиентов, постоянно распределялся на различные задачи, связанные с текущей деятельностью компании «Lufthansa» (амортизация, инновации, обновление авиационного парка и прочее). В результате, в момент «срыва стоп-крана», «Lufthansa» была просто не готова вернуть своим клиентам суммы, оплаченные за будущие периоды. Так, один из наиболее надежных и благополучных авиационных гигантов, оказался всего в нескольких шагах от банкротства. Подобную ситуацию вы можете также наблюдать на примере мануфактуры «Hasselblad». Причина идентичная в обоих случаях. Как никто лучше, природу этого явления описал французский социолог Жан Бодрийяр. По мнению Бодрийяра, «деловая репутация в условиях XX века превратилась в товар». Именно поэтому мы с вами доверяем свои деньги «Lufthansa» и «Hasselblad». В итоге эти и многие другие компании начали брать на себя несвойственные для бизнеса функции банковской системы. Фактически, множество компаний стали кредитоваться за счет своих клиентов и, таким образом, обеспечивать себе краткосрочные ссуды. Мотив подобных компаний прост и понятен. Банковский кредит имеет массу последствий в виде выплаты процентов за использование денежных средств, залоговые активы и множество других аспектов. В то же время всех этих последствий можно избежать, если превратить деловую репутацию в своего рода залог, а клиентов компании в кредиторов. В такой модели кредитования, любая остановка экономики приводит к катастрофическим последствиям и невозможности вернуть клиентам вложенные денежные средства.
Симулятивная стоимость
Уже из названия второго блока доклада становится понятно, что речь пойдет о некой симуляции, которая лежит в основе расчета стоимости на товары и услуги. Чтобы разобраться с этим явлением, нам следует провести короткий исторический экскурс. Бизнес как таковой имеет вполне определенную точку отсчета, а именно – середина XIX века, когда произошла последняя буржуазная революция. Именно в этот период в Европе завершилось изменение устройства общества. Серия буржуазных революций, которые начались еще в первой половине XVII века, менее чем за 200 лет полностью изменили мировой порядок: сословно, духовно и физически. К власти пришли владельцы крупного капитала.
Первые попытки осмысления стоимости на товары и услуги принадлежат перу английского экономиста Альфреда Маршалла, которого по праву считают основателем Кембриджской школы. Как вы помните, в основе расчетов Маршалла лежит зависимость между спросом и предложением на том или ином рынке. Следующей концепцией стала прибавочная стоимость Карла Маркса. Как вы видите, до начала XX века стоимость не носила симулятивного характера и определялась теми или иными экономическими инструментами. Однако с появлением Дэвида Огилви и целой плеяды его учеников и последователей, возникла третья концепция, которая к экономике уже не имела никакого отношения. Не случайно в 1962 году журнал «Time» назвал Девида Огилви «самым известным волшебником рекламной индустрии». В середине XX века на передний план выходит экономика знака. Международные корпорации вкладывают миллионы долларов в брендинг и рекламные кампании. Стоимость начинает формироваться на основе рациональной составляющей и некой симулятивной добавочной стоимости бренда. Об этой симуляции и влиянии коммуникаций на общество потребления начинал писать Маршалл Маклюэн еще в первой половине XX века. Позже уже французский социолог Жан Бодрийяр рассматривал знаковую стоимость и изобличал ее симулятивную составляющую.
Возвращаясь к ключевым изменениям в эпоху постпандемии, стоит обратить внимание на принудительный возврат потребителей к рациональной стоимости товаров и услуг. Безусловно, это происходит на фоне мощнейшего экономического удара по среднему классу Европы и США. Даже на таких площадках онлайн-торговли как «eBay» наблюдается снижение стоимости на различные товары. К примеру, в мае 2020 года продавцы раритетных фотоаппаратов готовы уменьшать стоимость на 30-40%. Те фотоаппараты, которые раньше стоили 10-15 тысяч долларов, сегодня оказываются доступными по цене 7-10 тысяч. Аналогичная тенденция наблюдается и на рынке услуг. К примеру, один из экспертов в Германии в области консультирования и использования фото-техники «Leica», был вынужден снизить цены за курсы повышения квалификации для фотографов со 190 евро до 35 евро. Так или иначе, мы становимся свидетелями эпохи рационализации при формировании цен на товары и услуги.
Криминал и необходимость в обеспечении безопасности сделок
На фоне глубокого экономического кризиса, порожденного пандемией COVID-19, у людей возник серьезный дефицит в денежных средствах. Это касается как наемных сотрудников и их семей, так и предпринимателей и владельцев бизнеса, которым нужен оборотный капитал для перезапуска и возврата к плановому режиму деловой активности. Кто сегодня готов предоставить капитал? Банки, частные финансовые структуры и тем более государства разных стран не способны компенсировать убытки, причиненные экономической истерией, спровоцированной COVID-19. При этом хорошо отлаженные и организованные криминальные структуры подобного дефицита не испытывают. Криминал привык к работе в режиме «войны». Чаще всего оппонентами криминала являются представители власти и правоохранительные органы. Как выразился во время конференции известный американский прогнозист Джеффри Уэст, то что происходило во время пандемии COVID-19 можно было бы описать на модели войны. Как вы понимаете, криминал привык работать в таких условиях. И, безусловно, представители криминальных структур сегодня имеют возможность значительно расширить свое влияние на мировой арене, посредством втягивания в свои криминальные схемы представителей бизнеса и людей, которые остались без работы на грани выживания. Именно этому аспекту было посвящено недавнее выступление итальянского профессора Антонио Никасо, который абсолютно заслуженно считается одним из наиболее авторитетных криминологов в мире. Масса примеров мошенничеств в сети интернет за последние несколько месяцев демонстрирует возможность криминала к быстрой адаптации к новым условиям.
Все эти тенденции указывают на то, что в деловой среде возникнет концентрация гибридного бизнеса, который выставляет на показ социально приемлемую модель, но по сути является элементом криминальных схем различных организаций. Именно по этой причине для деловых кругов на первый план выходит необходимость обеспечения безопасности при заключении сделок. И если в США, западной Европе и Японии существуют некоторые инструменты и методики для проверки добросовестности тех или иных контрагентов, то в странах восточной Европы подобных систем практически не существует. В качестве примеров таких компаний можно рассмотреть австрийскую компанию «KSV-1870», американскую корпорацию «The Dun & Bradstreet Corporation», британскую компанию «Deloitte» и японскую компанию «Nomura». Очевидно, что подобная отрасль профессиональных услуг в ближайшее время должна возникнуть и в странах восточной Европы.
Старые инструменты генерирования потока клиентов сегодня не работают
Генерирование и управление потоком клиентов уже давно является заметной проблемой для деловых кругов. Любые попытки автоматизировать эту задачу заканчивались крахом. Отсутствие научного подхода порождало массу приемов и алгоритмов, которые возможно и давали определенные результаты, но исключительно в краткосрочном периоде. Модели агрессивного или push-маркетинга, различные виды лидогенерации как в online, так и в offline – не дают устойчивых результатов. В период постпандемии стагнация этого рынка стала предельно очевидной и потому требует максимально оперативной перезагрузки. Практически в каждом секторе рынка сегодня наблюдается высокий уровень конкуренции. В то же время, над технологическими преимуществами сегодня задумывается абсолютное меньшинство бизнесменов, способных их реализовать и внедрить – таких предпринимателей единицы. Всем остальным остается рассчитывать либо на случайность (которая может, кстати, и не наступить), либо на длительное выстраивание деловых отношений с будущими клиентами. При этом скоростные режимы в сегодняшних реалиях требуют принятия быстрых, эффективных и безошибочных решений. Очевидно, что для разрешения этой задачи применение научного подхода неизбежно. Алгоритмы, набор приемов и линейные схемы для решения такой задачи неприменимы и это уже исторический факт.
Требования к модели организации бизнеса в период постпандемии
На стратегическом уровне ключевым требованием для новой модели является необходимость интеграции бизнеса и прикладной науки. Это очевидный вывод, который прямо следует из первой части доклада. Во время проведения бизнес-панели в рамках международной конференции «PALE-2020» к этому же выводу пришел бизнесмен Вячеслав Лысенко, а также академик Олег Викторович Мальцев. Если рассмотреть классический треугольник, вокруг которого выстраивается любой бизнес (цена, качество и сервис), становятся понятными плоскости приложения усилий. На тактическом уровне деловым кругам предстоит научиться создавать собственные системы, которые будут соответствовать трем ключевым требованиям:
- Наличие механизмов управления временем выполнения обязательств. Именно эти механизмы должны обеспечивать выполнение обязательств как со стороны самого бизнеса, так и со стороны партнеров/контрагентов/клиентов. В условиях локальных и глобальных экономических кризисов, а также криминализации ряда бизнес-направлений, которые носят неявный характер, это требование становится одним из ключевых;
- Наличие собственных механизмов генерирования клиентов. Данный механизм позволит исключить зависимость от неэффективных инструментов, которые многократно скопированы и тиражированы на рынке, но при этом носят временный характер;
- Непрерывное расширение бизнес-конфигураций, которые позволят конструировать необходимые решения для клиентов в условиях динамических изменений на рынке, которые порождены временными угрозами на рынке, а также глобальными угрозами, такими, как разного рода пандемии и гибридные войны.
